¡Que los lectores salven a los medios! (porque la publicidad no lo hará)
Mucho se ha hablado en los últimos años de la mala racha que atraviesa la industria publicitaria con severos recortes en los presupuestos de marketing de los mayores anunciantes del mundo, la fragmentación de las cuentas que ponen a las agencias ante un reto mayúsculo elevando la competencia creativa, el cambio en el modelo tarifario o el lastre de la publicidad digital al que nadie parece ser capaz de poner coto, pero a raíz del que todos los agentes salen perjudicados.
Sin embargo, la situación de los medios no es mucho más alentadora y, en este 2017, el agotamiento del modelo de negocio publicitario se ha hecho más patente que nunca. Y es que, las cifras son más reveladoras que nunca, dando buena cuenta de que, o las cosas comienzan a cambiar de manera inmediata, o no quedará títere con cabeza en este sector.
Incluso los grandes publishers han visto decrecer sus cifras alarmantemente con Vanity Fair recortando un 30% su presupuesto editorial; The New York Times experimentando caídas en sus ingresos publicitarios que se cifran en 20 millones de dólares en solo 9 meses; con los nuevos reyes de los medios, Vice y BuzzFeed viendo caer sus previsiones de ingresos hasta un 20% o con la venta de Time a Meredith Corporation.
Este escenario pinta un futuro sino negro, al menos sí muy gris propiciado en buena medida por la excesiva dependencia de los medios en la publicidad. Aunque salir de este tradicional modelo no es fácil, será la única vía para recuperar la lozanía perdida de la industria.
1. Demasiadas bocas que alimentar y muy poco pan
La migración desde el desktop hacia el terreno mobile y la cada vez mayor hegemonía publicitaria de los grandes gigantes, Google y Facebook, que acaparan ya el 60% de mercado publicitario, no ha beneficiado a los medios cuya suerte se encuentra a merced del duopolio.
Los algoritmos marcan la posición de los medios en los resultados de búsqueda y los news feed al mismo tiempo que ambos imperios recolectan millones de datos de usuarios gracias a su autoproclamado papel de guardianes del mundo digital.
Con cada vez más medios y más trabajadores en el mundo digital y, al mismo tiempo, menos poder sobre sus negocios, el hambre publicitaria es más voraz que nunca en un tiempo de racionamiento.
2. Los millennials y la viralidad, el lastre de los medios
BuzzFeed, Vice, Vox o Mashable han sido solo algunas de las compañías que han buscado la inversión de las compañías de capital riesgo como manera de dar un respiro a la asfixiante situación en la que se encuentran.
Con la promesa de conseguir, con su contenido, la ansiada atención de los millennials, la jugada no salió del todo mal en primera instancia.
Sin embargo, las consecuencias se traducen en pérdida de calidad al apostar por un contenido que, efectivamente llega a los millennials pero que se caracteriza por los temas triviales, el contenido de consumo rápido y escasamente memorable, pero, eso sí, de rápida viralización.
La escala por la escala ha sido el gran error de los medios que han dejado de lado la optimización de los motores de búsqueda o conseguir tráfico cualificado, una tarea complicada hoy en día pero que, a medio plazo se ve recompensada en forma de inversión publicitaria.
El resultado es un completo caos en el que el escasamente valioso alcance de los medios les obliga a bajar el precio de su inventario y a buscar en la tecnología, los datos o el vídeo, una apuesta más segura para, por lo menos, seguir parcheando las heridas del negocio.
3. Fake news: la vuelta a los medios tradicionales
El momento de incertidumbre política y social que vivimos a nivel global ha sido el perfecto caldo de cultivo para el auge de las llamadas fake news.
La información falsa o partidista ha corrido como la pólvora con el mundo digital y ha provocado que muchas marcas hayan optado por alejarse de los medios políticos.
Sin embargo, hay una vertiente positiva derivada de este fenómeno y es la vuelta a los medios tradicionales. Los lectores no solo son cada vez más, sino que están dispuestos a suscribirse por acceder a la información de calidad y fiable.
Las suscripciones digitales de The New York Times se han alzado un 44%, cifra que se traduce en 75 millones de dólares mientras que The Washington Post registra un crecimiento anual del 145% en sus suscripciones.
Una tendencia cada vez más extendida que demuestra la necesidad de los medios de dejar atrás el ansia por la publicidad y volver a mirar a los lectores a los que nunca debieron abandonar.
La obsesión por ser el primero ha jugado en contra del contenido de calidad que es al fin y al cabo el verdadero negocio de los medios. Porque calidad es igual a lectores y cuando esa fórmula existe, los anunciantes llegan solos pues, no hay nada que le guste más a la industria publicitaria que tener todas las miradas puestas en ella.
En este mundo de prisas, quizá la mejor medicina para los medios es una buena dosis de calma.
