La otra cara de la atención al cliente...

El precio y la calidad ya no son los únicos impulsores de compra entre los consumidores. Ahora también mandan las buenas experiencias y la atención.

El saludo cordial, el gesto y la sonrisa del vendedor comienzan a ser los nuevos motores de compra. La elección de uno u otro producto en tal o cual negocio ya no solo se basa en el vínculo calidad/precio, sino que se suma una buena atención, de calidad, por parte de las empresas. Estas, además de enfocarse en la amabilidad o gentileza del canal de venta, deben proponer nuevas modalidades de atención y experiencias para los clientes. Retail consultó a expertos en el tema que, junto a diversos estudios, revelan la realidad y las tendencias de la atención al cliente en la Argentina.

El primer paso para lograr un buen servicio es, sin dudas, comprender por qué es relevante para las marcas. "Entender que la atención al cliente y, por ende, la relación es una construcción de valor, y que esa construcción de valor es lo que el cliente valora y llama calidad, convirtiéndose este concepto en una asignación que hace el cliente a partir de su experiencia previa", inicia Roberto Dvoskin, profesor de Marketing de la Escuela de Administración y Negocios de la Universidad de San Andrés (UdeSA). Y agrega que conocer al cliente es "la clave del éxito de los negocios, y eso implica conocer sus experiencias y cómo satisfacerlas cada vez mejor".

La atención al cliente deja de ser un mero encuentro entre el vendedor y una persona en una tienda. El crecimiento de la oferta, como la cantidad de medios y maneras de comprar, provocó una nueva generación de consumidores que se fueron adaptando a las nuevas posibilidades tecnológicas que modificaron sus hábitos de compra y consumo. Ante este cambio, Fabián Nicoletti, fundador y CEO de la consultora de IT 2LA, explica que eso que se definía ayer como "atención al cliente" hoy se llama ‘customer experience’ y "es lo único que puede mantener vivo a nuestro negocio". Bajo la misma línea, sostiene: "Si no somos capaces de darle al cliente lo que realmente necesita, cuando lo necesita y por el canal que lo necesita, corremos el riesgo de que vaya a comprar a otro lado, aun cuando en términos de precio sea más caro". Además, advierte que "quien hoy venda un producto o servicio y no entienda que hoy más que nunca el cliente manda, está en serio riesgo de desaparecer".

La Argentina, hoy

Conocer cómo es la realidad en el país en relación a la atención al consumidor da pie a las empresas a enfocarse en este aspecto y fortalecerlo. Según un estudio realizado por la consultora de mystery shopping Be There, la Argentina mejoró un 3,5% la calidad de atención al cliente y experiencia de compra este año respecto de 2015. Siendo 16 las provincias (76% del territorio) que crecieron en su prestación al consumidor y cinco las que disminuyeron su desempeño (ver aparte), Jésica Mateos, responsable de Comercial y Marketing de la compañía de origen cordobés, explica que, para elaborar el estudio del período enero-julio, se "relevan datos de todas las auditorías que realiza Be There y a partir de las industrias, y si se trata de empresas de servicio o de productos, se analizan los resultados". A su vez, señala que el perfil de las firmas analizadas de dicho período es aquella de "alta capilaridad", es decir, tienen muchos puntos de venta y gran disparidad geográfica.

Los resultados del estudio, que se realizó por tercer año consecutivo, ofrecen una mirada sobre los aspectos positivos y negativos del país con respecto a la atención al cliente. Sobre las cuestiones flojas, Mateos remarca: "Las oportunidades de mejora las detectamos en que los vendedores conozcan qué busca el cliente, cuáles son sus preferencias y deseos como consumidores". Asimismo, apunta que el cierre de las ventas "es otra falencia" que se detectó en muchas provincias, ya que son los vendedores quienes deben usarlas para generar la acción de compra.

Por otra parte, al hablar sobre los puntos fuertes a nivel país, sostiene que son "el conocimiento técnico del producto y la marca". Por lo general, detalla, los vendedores "conocen las características, ventajas y funcionalidades del producto o servicio". Sin embargo, advierte, este punto muchas veces "transforma al vendedor en un folleto parlante", algo que "sucede porque no conoce qué busca el cliente". Paralelamente, en algunas provincias, como las del sur, la cordialidad "es un aspecto positivo, que establece un acercamiento entre vendedor y cliente". Tanto la bienvenida como la despedida "son dos momentos clave para efectuar la venta" y muchas industrias "deben seguir trabajando para transformarlas en oportunidad".

Por último, Mateos resalta que el sector con mejor atención son las petroleras, porque "el precio del producto es muy similar entre los competidores, entonces el foco está en el diferencial que se obtiene con un servicio de atención al cliente, en brindar experiencias". A su vez, las industrias con mayores oportunidades de mejora son "la telefonía, el servicio de venta y post venta de automóviles, y la gastronomía", ya que son áreas que "tienen mucho potencial por desarrollar, para generar valor agregado y servicio diferenciador".

Cómo mejorar

Una vez aclarada la relevancia que tiene un buen servicio al cliente de calidad es momento de comenzar a definir y ejecutar las acciones que permitan mejorarlo. A la hora de dar consejos, Nancy Maltagliatti, profesora de la Licenciatura en Comercialización de Fundación UADE, comparte que la atención al cliente "debe ser entendida como un compromiso de toda la organización, no como un área únicamente". En este sentido, aclara que el cliente "experimenta distintos momentos de verdad en su relación con la organización, pasa por ventas, post venta o cobranzas, por lo que cada una debe estar consciente de su importancia en la experiencia de compra". Además, manifiesta, estos consumidores "valoran la posibilidad de evaluar el desempeño de la empresa en su atención, y están dispuestos a colaborar", lo que permite a la organización "trabajar en la mejora continua de su sistema de calidad".

Dvoskin suma que las firmas deben "poner el foco en el cliente y no en vender el producto: saber que para ellas la atención es clave en el proceso de diferenciación y, por ende, en la construcción de una relación a largo plazo". Por su parte, ante "un mercado altamente competitivo, en un contexto inflacionario, con un consumidor que ha cambiado su comportamiento porque está muy informado y emite juicios de valor en las redes", Mateos recomienda a las firmas tener en cuenta que las ventas "no se efectúan por sí solas, o por el solo efecto de una promoción u oferta". Y les sugiere "estar preparados para un cliente cada vez más demandante, ya que es fundamental que el equipo esté formado en cuanto a qué debe hacer para brindar un servicio de calidad".

El CEO de 2LA añade que, para lograr adaptarse al "nuevo paradigma" del consumidor, las firmas deben mejorar "el manejo de la información". Sobre esto, Nicoletti remarca que, hoy, no solo es imposible imaginar "una empresa que tenga una central de llamadas y no tenga un CRM detrás que lo soporte", sino también a una que "no sepa de sus clientes en términos de problemas recientes, quejas, compras, historial con la compañía". Para su comprensión, el dueño de la empresa comparte su ejemplo: "Si yo entro a un portal y compro un ticket aéreo, por lo menos dejé algún dato de contacto (como e-mail o teléfono). Ahora bien, a partir de ese dato, y de saber cuándo viajo y a dónde, es de esperar que esa empresa me ofrezca hoteles, autos, excursiones, asistencia al viajero, promociones. A esto me refiero cuando digo que deben tener manejo del dato para vender más y mejor".

"Cuando hablamos del cliente, antes que nada, debemos entender que este es el interno, es decir, los empleados de la compañía", agrega la ejecutiva de Be There. Al ser ellos "la cara visible de la empresa", es relevante que entiendan "cuáles son sus funciones, qué actividades realizan y para qué lo hacen. Con esta preparación interna es más simple llegar a los clientes externos, es decir, los consumidores, asegurando una buena atención y ventas exitosas".

Momentos de verdad

"La web como fuente de información y las redes sociales como termómetros de opinión, se han transformado en nuestros consejeros a la hora de realizar una compra o contratación, dejando de lado canales tradicionales como la publicidad o las clásicas campañas", asegura Nicoletti, en relación a las tendencias emergentes de la actualidad. Al no ser los hábitos de consumo los mismos, el líder de 2LA afirma que hoy existe "una necesidad primordial de tener conocimiento de quienes nos compran, e inclusive de quienes nos ‘investigan’, pero no nos compran". Esta información, completa, es la que permitirá, sumado a conceptos como la omnicanalidad, "llegar al cliente con la oferta que va a interesarle, en el momento en que está listo para comprar y por el medio que acostumbra hacerlo".

Es aquí donde aparece la necesidad de crear y fortalecer el denominado ‘customer experience’. Sobre el vínculo existente entre esta y la atención del cliente, el líder de la consultora señala que actualmente "una forma parte de la otra" y que, desde su óptica, la experiencia del cliente "se define como la suma de cada uno de los puntos de contacto que los consumidores tienen con una empresa de bienes y/o servicios. A través de estas interacciones se establece un vínculo que es de vital importancia para el negocio". Por otra parte, agrega, a lo largo del ciclo de vida de ese vínculo, las firmas "interactúan de diferentes maneras con sus prospecto o clientes": es importante "mantener ese vínculo con vida, aun después de que el prospecto haya comprado y sea un cliente satisfecho o no; obviamente, la atención forma parte de ese proceso".

Bajo la misma línea, el profesor de la UdeSA sostiene que hay que comprender que, para el cliente, "la compra es una experiencia única e irrepetible, y que ese ‘momento de la verdad’ requiere de un marco de relaciones que debe poner énfasis en conocer qué es lo que busca en la compra". Para lograrlo, la docente de la UADE suma que hoy en día las empresas "están trabajando en la capacitación en el área de atención al cliente, siendo la posibilidad de resolver conflictos y la empatía los temas centrales en el trato cotidiano".

Tendencias emergentes

"En esta época en que los clientes mandan, son ellos (y no los ejecutivos) los que deciden cuánto deben enfocarse las compañías en los clientes". Con esta frase, Kate Leggett, analista de Forrester Research, engloba la presentación de las diez principales tendencias de atención al cliente para 2016 que, realizada por la propia consultora de estudios de mercado, permitirán a las compañías no solo brindar un servicio eficaz, sino también ofrecer un valor real a través del servicio y forjar un vínculo afectivo con los clientes.

Dicho informe dividió las tendencias en tres bloques: la sencillez, la efectividad y la creación de un lazo emocional. En la primera, hace foco no solo en la simplicidad del servicio, sino también en cómo los clientes desean un autoservicio nítido donde la multicanalidad es una solución. Por otro lado, hace hincapié en la valoración del tiempo del cliente que exige cierta "flexibilidad al programar soporte y comunicaciones en tiempo real sobre demoras de servicio". Para reducir la fricción, el estudio apunta a los canales emergentes que las empresas pueden usar para reducir los esfuerzos de los clientes. "Ellos quieren que les brinden servicio antes o después de cada compra", destaca. Por último, reconoce que "el ecosistema de la tecnología de servicio de atención al cliente se consolidará", destacándose allí la inversión en solución integral.

El segundo apartado -denominado "Proporcionar un servicio de atención al cliente eficaz"- se basa en tres puntos principales. El primero es la orientación en procesos que servirá a las compañías para "estandarizar la manera de ofrecer el servicio". Las organizaciones de atención al cliente desean soluciones racionalizadas a partir de la automatización de las decisiones que permiten una mayor eficacia. A su vez, sostiene que el asesoramiento preceptivo "estimulará las ofertas, decisiones y conexiones". Además, en este apartado del estudio realizado por Forrester, avecina que la información obtenida por los dispositivos conectados dará lugar a un servicio preventivo. El papel del Internet de las Cosas (IoT) será vital para el cumplimiento de la misma.

El último bloque del informe, al que tuvo acceso Retail, está relacionado al "vínculo con los clientes". En este, la investigación resalta que las compañías "explorarán la interacción proactiva", es decir, buscarán anticiparse a las cuestiones que puedan surgir al cliente, e identificar los puntos de fricción con ellos de forma proactiva y "responder favorablemente". Bajo la misma línea, las marcas deben comprender en tiempo real las emociones del cliente y generar un feedback que mejore el vínculo con él. Como cierre y última tendencia, el estudio manifiesta que las tareas comunes de las empresas se automatizarán para que los "agentes puedan dedicar más tiempo a los clientes".

Ante las nuevas tendencias, las empresas deberán prepararse para una atención al cliente de calidad que sume, ¿por qué no?, frases como las de la película The Truman Show: "Buenos días y, por si no nos volvemos a ver, buenas tardes y buenas noches".

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