Influencers, ¿nuevos protagonistas del marketing?

Bajo la lógica C2C (consumer to consumer), estas nuevas celebrities de las redes sociales permiten alcanzar audiencias segmentadas y generar engagement con costos más accesibles que la publicidad tradicional. Cómo trabajan.

En los últimos años, en marketing y publicidad resuena una palabra: influencer. Se trata de una persona que, bajo la lógica C2C (consumer to consumer), encara campañas de comunicación destinadas a audiencias segmentadas en social media. Suele escucharse que son las nuevas celebrities, pero son más que eso. Vienen a revolucionar el mercado de marketing digital.

¿Por qué podría ser efectivo encarar una campaña con influencers en una pyme? Básicamente, porque generan engagement y son apasionados de su trabajo. El mensaje se vehiculiza en audiencias especializadas y los costos suelen ser más accesibles que la publicidad tradicional.

Según un estudio de 2015 de Nielsen, en Internet, 83% de las personas confía más en las recomendaciones de otros usuarios que en la publicidad tradicional de las empresas. Incluso, 42% prefiere lo colaborativo antes que las acciones en redes sociales de las compañías.

"Si una pyme quiere tener actividad relevante en las redes, deberá generar contenido sobre el universo de la marca, sin que sea necesario mostrar su producto o servicio. A los seguidores/público les interesa conocer el contexto, la personalidad de la empresa. Eso permite generar empatía, humanizar la marca y contar una historia en primera persona. Es importante generar un contenido para cada red social, porque cada una tiene su propio lenguaje y puede mostrar algo diferente", dice Yan De Simone, fundadora de la agencia Bi Media.

En su empresa hacen campañas de comunicación en medios orgánicos. "Un influencer es aquel que, cuando no había redes sociales, era el ‘recomendador’ de nuevas opciones o experiencias de su grupo de amigos o compañeros de trabajo. Mi recomendación siempre es que, para encarar una acción, los influencers seleccionados sean consumidores o potenciales consumidores de la marca. Tienen que dar con el perfil orgánico", dice @muychule, como se la denomina en las redes.

El consejo es contar, en primera persona, su experiencia con el producto o servicio, y que esto no parezca forzado. "Sugiero calidad y no cantidad. El contenido genuino es lo que hace a un influencer ganarse la credibilidad de los seguidores que, en definitiva, son su mayor activo. El posteo al mejor estilo PNT es contraproducente para la marca y el comunicador. No hay que subestimar a los seguidores", recomienda. Respecto de los presupuestos, Chule explica que, en su caso, no trabaja con un tarifario. "No se trata de presupuesto, se trata de creatividad. Nosotros maximizamos los presupuestos, eso es hacer rendir las redes sociales", finaliza.

En acción

La marca familiar de delicatessen San Giorgio renovó hace algunos meses su imagen. Cambió la propuesta visual y encaró una campaña con 15 influencers enfocados en el mundo gourmet. Las plataformas elegidas para ello fueron su website, y las redes sociales Facebook, Twitter e Instagram.

"Decidimos hacer el relanzamiento de la marca, esta vez, con influencers y no con cocineros, porque queremos ser fieles al desafío que proponemos a nuestros consumidores: ‘Atrevete a ser gourmet’. Algunos de los nos acompañan, sobre todo @paulampics, @facuspagnuolo y @cookhers, representan eso. Personas que no son cocineros de profesión, pero que disfruta preparar platos, mostrarlos, hacer que se vean lindos, crear nuevos sabores", explica María Jesús Fogliatta, jefa de Marketing y Prensa de San Giorgio.

El valor estratégico de la elección de la voz de la marca es esencial al plantear una campaña con influencers. "Analizamos los distintos perfiles, sus recetas, sus fotos, su público, entrevistándonos con ellos, y conociendo cómo pensaban y qué objetivos tenían. Lógicamente, tenía que haber una química entre lo que es la empresa ahora y lo que ellos piensan. Vamos a hacer muchas actividades juntos en los próximos meses y tenemos que estar en sintonía", plantea Fogliatta.

Casos de éxito

Es posible que los influencers no se hayan planteado serlo antes de la primera propuesta de trabajo. Por ejemplo, @cookhers es un proyecto de dos jóvenes de 31 años, Aldana Caponi y Regina Feoli Celentano, ingenieras en Alimentos. "Somos amigas, nos conocimos en la multinacional en la que aún trabajamos", cuenta la primera.

"Abrimos la cuenta por diversión y para integrar de alguna manera algo que a las dos nos gusta mucho: cocinar, comer y sacar fotos. Hoy en día no es nuestra actividad principal, lo tomamos como un hobbie. Todo lo que publicamos es para comer, nada está preparado exclusivamente para la foto; son recetas sencillas que puede preparar cualquiera, nos gusta que la gente se sienta identificada, se tiente y se anime a cocinar", añade Celentano.

Abrieron la cuenta hace poco más de un año y ya tienen más de 20 mil seguidores. "La convocatoria de San Giorgio, por ejemplo, nos entusiasmó y divirtió mucho. Para nosotras fue un gran desafío, porque no somos chefs, y todo lo que cocinamos es para familia y amigos en un contexto amateur. Nunca creímos que íbamos a tener la oportunidad de preparar recetas para una campaña pública", señalan.

Otro caso exitoso es el de Andy Clar, creadora de Chicas en New York, una comunidad de más de 3 millones de mujeres. Empezó como blog y hoy es el mayor sitio de lifestyle en América latina. Su gran valor es el engagement y brand love. Clar se ha convertido en la mayor influencer de turismo y ‘recomendadora’ que, como una amiga, cuenta sus mejores tips de viaje. Marcas y emprendimientos han buscado asociarse con ella para lanzar productos nuevos y/o aumentar sus ventas.

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