La batalla por la atención de la audiencia (parte 2): los nuevos recursos de las marcas

En el primer artículo de esta serie, nos referimos a la crisis del modelo publicitario tradicional al aplicarse en los medios basados en internet. Las audiencias se están volcando masivamente a los medios digitales y las empresas carecen de un modelo persuasivo acertado para transmitir sus mensajes a sus audiencias de un modo eficiente. Esta situación genera enormes interrogantes en medios, anunciantes y profesionales de la comunicación.

La clásica publicidad representada por los banners no está funcionando muy bien, ante la aparición de los bloqueadores de anuncios y otros recursos que aplican las audiencias para ignorarlos.

Por eso las empresas están explorando nuevas alternativas para llegar a sus audiencias.

Uno de los nuevos recursos es el de los influencers. ¿Quiénes son? Se trata de celebridades en el mundo real, pero también en el de las redes sociales. Cuentan con millones de seguidores que están pendientes de la información que comparten a través de sus diferentes presencias en redes como Twitter, Facebook, Instagram, Snapchat y otras.

Para trabajar con ellos, y más allá del acuerdo económico, la clave pasa por la afinidad y naturalidad en el vínculo que establecen las dos partes, que usualmente se traduce en experiencias compartidas y socializadas a través de las redes. Por ejemplo, una actriz conocida podría twittear que está disfrutando mucho la transmisión que una señal de TV está haciendo de la entrega de los premios Grammy, y de esto modo contagiaría su entusiasmo a sus seguidores para que también sigan esa transmisión. Y un futbolista mencionaría lo bien que entrena con su nuevo calzado, y tal vez mostraría fotos en las que se ve la marca o deslizaría el nombre del modelo específico. A partir de esa afinidad de las partes y naturalidad de la experiencia compartida, todo es posible de experimentación, prueba y error. Ese es el terreno donde las marcas tienen mucho para ganar.

Por el contrario, a nadie le parecería natural que un músico de rock anuncie que abrió una cuenta bancaria en un banco tradicional, o que una nutricionista mencione que está desayunando con una cerveza bien fría. La naturalidad es esencial.

El fenómeno de los influencers se basa en una de las claves de la moderna comunicación digital, que consiste en enfocarse en comunidades específicas. No se trata de llegar por igual y con el mismo mensaje a todo el mundo, sino a cada una de las numerosas comunidades construidas alrededor de afinidades, como los amantes de la música, el deporte, la literatura, el arte o cualquier otro tema que atraiga a su público, sin importar su magnitud. Por ejemplo, para una empresa que fabrica cremas de belleza, una cosmetóloga prestigiosa resulta una influencer de enorme valor, porque cuenta con otras diez mil cosmetólogas que la siguen y que comprarían el producto que recomienden. Un futbolista, por más famoso y exitoso que sea, sería irrelevante para este público, pero enorme para los amantes del deporte. De eso se tratan las comunidades.

Las narrativas de marca o Brand Storytelling es otro de los recursos a los cuales están acudiendo las marcas, y en muchos casos con un éxito notable. Consiste en desarrollar relatos con los que la audiencia pueda sentirse identificada, y donde la aparición de la marca no sea invasiva. De este modo, la historia, la audiencia y la marca comparten los mismos valores e intereses, y esa afinidad les resulta beneficiosa.

Estas narrativas usualmente se adaptan a los diferentes formatos que exige cada medio, y de este modo las vemos en comerciales de TV, videos en YouTube o Facebook, gifs animados en diferentes redes sociales, y en otros formatos publicitarios. Y en ocasiones se editan videos más largos con el backstagede la historia, tal como si fuese una película o serie de televisión.

Dos de los ejemplos más destacables de los últimos tiempos, con millones de reproducciones en diferentes redes sociales, fueron Always #LikeAGirl para la marca Always y el ALS Ice Bucket Challenge. El video protagonizado por Bill Gates se reprodujo casi 23 millones de veces y ayudó a viralizar la campaña.

Pero no todo es tan sencillo. Las historias deben tener sustento; basarse en un formato similar a cualquier narrativa –inicio, desarrollo, final-, incluso utilizando recursos como el suspenso, el drama o el humor; ser sensibles y emotivas; compartir valores con la audiencia; utilizar imágenes atractivas; y exhibir la marca de un modo sutil. La marca, en estos casos, no se impone, sino que se acerca por afinidad de valores y sentimientos. Si el público no se conecta con la historia, el mensaje no le llega de un modo eficiente.

Las marcas también cuentan con narrativas digitales como el de Peugeot o blogs de marca como los de Telefónica y otras empresas. Una página web que provea servicios y presencia en redes sociales, basada en el servicio y tal vez en una conversación constructiva con los usuarios, integra el portafolio básico de la comunicación digital.

Otro término de moda es Content Marketing, que no es ni más ni menos que el desarrollo de contenido adaptado para las diferentes plataformas. Las opciones son interminables, desde artículos de marca para publicaciones online, casos de estudio, animaciones para redes sociales o videos para distintos ámbitos.

De nuevo, se trata de generar información valiosa para la audiencia en un entorno donde los banners publicitarios están en crisis.

Para poder desarrollar contenido, una de las claves es pensar y producir como editores de medios, y no como publicistas o marketineros. El público, sobre todo, quiere buenas historias, no anuncios publicitarios disimulados entre palabras.

Otro elemento esencial pasa por adoptar formatos visuales atractivos y acordes con las posibilidades de internet, y para eso utilizar recursos gráficos atractivos, como fotos, infografías, videos, dibujos y otros elementos interactivos que entusiasmen al lector.

Por último, también es clave implementar un SEO inteligente que no desnaturalice o agregue rigidez al contenido desarrollado, pero que a la vez le permita un posicionamiento exitoso en el competitivo mundo digital.

Las tres alternativas promocionales son apenas unos ejemplos de los recursos que más se viene hablando en los últimos tiempos. Sin embargo, las empresas siguen experimentando y hay muchos más recursos disponibles.

Estos no son tiempos de confort para los comunicadores profesionales y las empresas. El presente es un tiempo de experimentación y audacia, de adaptabilidad y apertura. El futuro les pertenecerá a los que se animen al cambio, sin importar si se trata de empresas, medios o profesionales.

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