La batalla por la atención de la audiencia (parte 1): la crisis de los modelos de persuasión

Los modos de comunicarse están cambiando de modo acelerado durante el siglo veintiuno, debido a la aparición de nuevas tecnologías que están modificando los hábitos de los usuarios respecto a los modos en los que consumen y transmiten información.

Esta realidad abarca tanto a la comunicación entre las personas, como a la que realizan los políticos, los gobiernos, las empresas y otros actores sociales. Y si bien involucran a todos los ciudadanos, es claro que los profesionales de la comunicación tienen un desafío mayor.

En esta línea, si hay un sector que enfrenta desafío gigantes, es el de las empresas. No sólo por la enorme saturación de mensajes que reciben las audiencias –se dice que los ciudadanos urbanos estamos expuestos a cientos o miles de mensajes de marca cada día-, sino porque los modos tradicionales de comunicarse están en crisis, y las empresas, por lo tanto, se enfrentan a desafíos inéditos. El acto de persuadir a las audiencias se está tornando cada día más complicado.

Hagamos un poco de memoria.

El éxito de la revolución industrial obligó a las empresas a intentar colocar su excedente de producción entre los consumidores. Así nació la publicidad. Los avisos ubicados en las páginas de periódicos y revistas durante el siglo diecinueve y comienzos del siglo veinte promovieron marcas y empresas –muchas de ellas, hoy icónicas- y ayudaron a colocar los productos en los hogares de los consumidores.

Años después, la aparición de la radio y la televisión extendieron las posibilidades de difusión de los mensajes hacia nuevos canales a los que acudían los consumidores. Así avanzó el siglo de oro de la publicidad, y se extendió hasta poco después de pasado el milenio, cuando nuevas tecnologías plantearon novedosos desafíos para los comunicadores.

En el medio nacieron las relaciones públicas y el marketing, que no solo establecieron canales alternativos y directos de comunicación con diferentes audiencias, sino que agregaron diferenciación y credibilidad a los mensajes de las organizaciones. Un artículo en un periódico o un evento público agregaban mucha más fortaleza y confianza en la marca.

Pero las audiencias comenzaron a saturarse de los cientos de mensajes que virtualmente las invadían día a día, y de a poco desarrollaron un saludable recurso de supervivencia mental: ignorarlos. Cientos de logotipos y mensajes pasan alrededor nuestro desde que nos despertamos hasta que finalizamos el día, tanto en la vía pública, los medios, los espacios físicos.

Otros recursos de marketing, como el correo directo, promociones variadas, las activaciones en la vía pública, y cuanta herramienta haya estado disponible, sirvieron para aumentar la saturación y elevar las resistencias de los consumidores.

Pero nuestras mentes ya se acostumbraron y no se distraen tan fácilmente. Las empresas gastan enormes recursos en campañas que no arrojan resultados. ¿Cuántos transeúntes prestan realmente atención a un anuncio en la vía pública? ¿Qué porcentaje de los lectores de un periódico se interesan por una publicidad? Y de los que lo hacen, ¿cuántos son los que finalmente compran?

Para colmo de males, llegó internet, y todo cambió nuevamente.

Cambiaron los flujos comunicativos, las maneras en las que se influye en la opinión pública, los líderes mediáticos, la forma en que se producen noticias, los modos en los que las personas consumen información, los medios que consumen las audiencias –sobre todo las más jóvenes-, la estética y la semiología de los mensajes, las barreras de permisividad y resistencia hacia los mensajes, los códigos sociales, y otros tantos fenómenos comunicacionales.

La primera respuesta de los medios, los publicitarios y los comunicadores en general, fue tratar a internet del mismo modo en que lo hacían con los medios tradicionales. Por ejemplo, los primeros sitios de los periódicos virtualmente copiaban las noticias del papel. Más aún, pegaban en el sitio una imagen de la edición impresa. Como todos saben, el fracaso fue enorme.

Luego se dedicaron a reproducir los artículos de la edición de papel, en un formato más amigable. Pero no agregaron valor adicional ni generaron información ni formatos acordes con el potencial de los medios digitales. Los sitios web carecían de personalidad propia y de un sentido único y diferente. Nuevos fracasos: mientras las ediciones impresas se derrumban de a poco, las ediciones digitales no terminan de despegar.

Las agencias publicitarias, a su vez, intentaron repetir los avisos impresos o reproducir los comerciales de televisión. Otro nuevo fracaso. Se llegó al punto que los lectores online desarrollaron la habilidad de ignorar por completo los banners publicitarios. Entonces vino la guerra por la atención de la audiencia: los medios y los anunciantes comenzaron a incluir en sus sitios unas horribles publicidades que aparecen de la nada y terminan ocupando toda la pantalla, obligando a los lectores a buscar alguna “x” que les permita cerrar el anuncio y dedicarse finalmente a leer las noticias. Hasta que la tecnología les ofreció una “ayuda” a los lectores: se desarrollaron los bloqueadores de anuncios, que al instalarse, impiden la aparición de anuncios molestos. Pero los medios dijeron, con bastante razón: “producir información tiene un costo, ¿si no lo paga la publicidad, quién lo paga?”. Y en medio de esta guerra interminable respondieron con nuevos recursos tecnológicos que impiden leer las noticias a aquellos lectores que tengan instalados bloqueadores de anuncios. Para acceder a la información tienen que entregar algo: desinstalar los bloqueadores, proveer información personal, aceptar cookies que recogen y comparten información, o pagar una suscripción. Aunque nos cueste creerlo y aceptarlo, internet no es gratis.

Al mismo tiempo, las agencias publicitarias y centrales de medios se resisten a realizar una gran inversión en los medios online. Dudan de su efectividad, del modo en que controlan su alcance y el modo en que los lectores se comprometen con el anuncio. La publicidad en papel, TV o radio es mucho más fácil de producir, verificar, cobrar y compartir con el cliente. Sin embargo, la publicidad online crece año tras año, a medida en que las audiencias se vuelcan masivamente a los medios digitales.

En el medio de estas batallas interminables, las empresas perdieron. Despilfarran enormes recursos en anuncios tradicionales que solo alcanzan a una pequeña porción de su audiencia objetivo, y se encuentran con crecientes dificultades para llegar los públicos más jóvenes.

¿Cuáles son las alternativas? Como ocurre habitualmente en períodos de cambios, los expertos de comunicaciones y marketing ensayan muchas opciones, muchas de las cuales no sobrevivirán durante los próximos años.

Influencers, Brand Storytelling, Content Marketing… todos términos que se están poniendo de modo y provienen del mundo anglosajón, pionero en sufrir las consecuencias de la digitalización y también en explorar nuevas posibilidades.

¿De qué se tratan estas alternativas promocionales para el entorno digital? De eso hablaremos en el próximo artículo de esta serie.

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