El rol de las relaciones Públicas en la globalización

Un enfoque integrador

La globalización se da en todo sentido, en lo económico, empresarial, tecnológico y cultural, por lo que es un fenómeno indispensable e irreversible que exige a las organizaciones adaptarse cultural y económicamente a diversos contextos en donde puedan desarrollarse junto con la aceptación social y gubernamental. Por ello es que ahora ninguna organización empresarial, por más poderosa que sea, puede afirmar independencia total ya que necesita de los mercados para poder desarrollarse, lo cual implica ganarse la confianza y el respeto del grupo social al cual desee ingresar.

Con esto se demuestra que en este mundo comercial competitivo es necesario priorizar a la comunicación estratégica antes de que las empresas piensen en abrirse nuevos mercados. ¿Por qué? En primer lugar porque las empresas que apuestan por invertir en otras sociedades ajenas a sus orígenes deben enfrentarse a grupos humanos que pueden ser distintos en cuando a culturas e idiosincrasias. En segundo lugar porque de alguna manera dichas empresas generan expectativas fuertes entre las personas de los lugares nuevos en donde participarán en el desarrollo económico en estas comunidades, ya que se espera que estas no solo vengan a ganar dinero, sino que lo hagan de manera justa, respetuosa con la gente y con el medio ambiente, es decir con un alto sentido de responsabilidad social. A ello se refería el relacionista uruguayo Roman Pérez Senac (1) cuando afirmaba “que las empresas deben crecer con la gente y no a costa de la gente”. Y esto eminentemente es tarea de las Relaciones Públicas.

Ante estas circunstancias, las empresas que buscan expandir mercados gracias a la globalización deben tomar en cuenta aspectos socioculturales como:

La variabilidad

Si bien es cierto que las empresas poseen su propia cultura organizacional, sus formas de gestionar, sus políticas y conductas definidas y el típico toque que diferencia sus productos de los demás, también pueden crear productos y servicios innovadores que estén acordes con las costumbres de consumo de dichas sociedades. Esta adaptación representa una estrategia que la sociedad en donde una empresa foránea vino a participar en su mercado puede interpretarla positivamente como un respeto hacia ella porque es la prueba viva de que existe una actitud de no imposición de la cultura de la organización hacia dicha sociedad. Las Relaciones Públicas en su misión intermediadora entre las organizaciones y la sociedad están llamadas a efectuar una investigación sobre cómo tratar y dialogar con estas personas respetando sus creencias e idiosincrasias. Más que eso también dichas organizaciones deben involucrarse en auspiciar actividades culturales que promuevan la identidad de dichas sociedades, con lo cual demuestran afecto e identificación plena con ellas, hecho que puede ser un punto de oro en la búsqueda de la aceptación de las organizaciones en diversas naciones en el mundo. Además pueden apoyar a la investigación de mercados en el campo del marketing para el diseño de productos que estén de acuerdo con las costumbres de consumo de dicha sociedad.

La hostilidad

La historia también tiene un rol de influencia muy fuerte en este aspecto. A pesar de que se predica la hermandad, la amistad y la unión de las sociedades para hacer nuestro mundo mejor, es ineludible que en las escuelas y universidades se dicte la historia de cada país. Esto es muy común en América Latina, ya que varios países mantienen hasta hoy ciertos recelos frente a otros por diversos hechos pasados. El problema radica en que dicha enseñanza no siempre es objetiva; por el contrario, puede estar orientado hacia la exaltación de los actos heroicos de cada nación en detrimento del país que pudo haber sido un fuerte rival en el pasado, lo cual se denomina como historiografía la cual consiste en que cada país expone en su sistema educativo su propia versión de los hechos, siendo éstos en muchos casos contradictorios entre país y país. Esto puede generar sentimientos de rechazo y hasta de un chauvinismo extremo que puede resultar una seria traba para el ingreso al mercado de un país históricamente vencido en el pasado en una guerra por parte de una empresa cuyo origen sea del país vencedor. En estos casos dichas organizaciones necesitan desarrollar un doble esfuerzo por buscar la aceptación de sus nuevos públicos. “Ninguna organización que no genere simpatías o por lo menos un sentimiento de acercamiento por conocerla por parte de la sociedad al cual recién ingresa podrá desarrollarse porque debe luchar contra diversos prejuicios sociales” (2). Las Relaciones Públicas pueden contrarrestar estratégicamente a esta dificultad desarrollando acciones de Responsabilidad Social en donde den a entender que dicha organización busca hacer historia en base a una participación activa por contribuir a solucionar diversos problemas como la educación, la salud, la protección ambiental, la promoción de actividades culturales y deportivas, campañas para la prevención del consumo de drogas, entre otras. Algunas estrategias que sugerimos pueden ser:

• Tomar la iniciativa y participar en programas que rescaten los valores históricos de una nación. Un caso que me pareció muy bueno ocurrió en 1998 cuando el municipio de Lima convocó a las empresas privadas en el programa “adopta un balcón” el cual tuvo gran acogida por parte de las empresas privadas nacionales y extranjeras quienes se encargaron de restaurar varios balcones de la Lima virreinal, las cuales se conservan muy bien hasta la fecha gracias a dicha restauración y mantenimiento constante efectuada por estas organizaciones como expresión ejemplar de sus acciones de responsabilidad social.

• Desarrollar un programa de mecenazgo en favor de personas con bajos recursos económicos pero que son talentosas en el arte, el deporte y la investigación para que puedan desarrollar sus potenciales y de esta manera exaltar el orgullo patriótico de la nación enfocado en estas lumbreras que pueden contribuir a su vez en una imagen país positivas en el mundo. Por esta razón es que muchas empresas, sobre todo las multnacionales, poseen una fundación en donde canalizan parte de sus excedentes para apoyar a estos talentos.

• Promover y patrocinar actividades como festivales y ferias en donde puedan acercarse ambos países mediante sus riquezas culturales en un clima de respeto mutuo que puede fomentar la hermandad entre ambas partes y de esta manera reducir dichos sentimientos negativos de rechazo colectivo hacia la organización empresarial foránea.

• Fomentar intercambios culturales y de estudios mediante convenios que les permitan a los jóvenes estudiantes y ejecutivos de diversas empresas y funcionarios del Estado efectuar pasantías, desarrollar estudios de pre y posgrado en el exterior. Esto ayuda a mejorar las relaciones de amistad y de cooperación entre las naciones.

La heterogeneidad

Esto implica que las organizaciones multinacionales conozcan la realidad nacional de cada país en donde busquen abrirse mercados. Esto incluye la toma de conciencia de las mezclas culturales existentes en cada país, las cuales dificultan el trabajo de relacionamiento de las organizaciones multinacionales, ya que en muchos casos pueden ser bien vistas por las sociedades que poseen la versión oficial del país, mientras que pueden generar rechazo por otros grupos humanos considerados como comunidades nativas que no se integran a la llamada urbanización. Pero esta dificultad al mismo tiempo puede ser una excelente oportunidad de conocer mejor a la población de estos países multiculturales porque permiten enriquecer el conocimiento antropológico de las empresas mediante el diseño de políticas de gestión de atención que se adecúen a las creencias y costumbres culturales de estas poblaciones, siendo este un trabajo eminentemente de Relaciones Públicas. Las empresas multinacionales más que imponer sus costumbres y políticas laborales, deben desarrollar un programa de intercambio cultural generando así una transculturización que enriquezca y fortalezca las relaciones que mantiene con diversas poblaciones. Por más desarrolladas que sean las sociedades de procedencia de dichas organizaciones, siempre tendrán algo que aprender de aquellas en donde buscan abrirse mercados, además de la creación de nuevos productos y nuevas alternativas de producción, nuevas formas de gestionar al talento humano. En el caso del Perú, somos un país multicultural en donde las organizaciones nacionales y transnacionales han visto la necesidad de acercarse a diversas poblaciones y ser partícipes o auspiciadores de sus festividades y expresiones culturales: en la costa, promocionando el concurso nacional de la marinera, en la ciudad de Trujillo; en la sierra la Virgen de la Candelaria en Puno y la fiesta milenaria del Inti Raymi en el Cuzco y los carnavales de Cajamarca; en la selva la fiesta de San Juan, entre otras festividades que demuestran que la diversidad cultural puede ser una excelente oportunidad para que las empresas provenientes de otros países puedan apostar y ser protagonistas en la promoción de dichas manifestaciones culturales, lo cual genera que estas sean aceptadas y bien vistas por estas poblaciones.

Esto también implica que las organizaciones empresariales tomen en cuenta su Responsabilidad Social, además de hacer historia en las comunidades, también en lo que respecta al cuidado del medio ambiente, ya que muchas expresiones culturales y costumbres están relacionadas con la tierra, el agua y los recursos que estas poseen porque representan la sobrevivencia de diversas sociedades en nuestra América Latina. Por ello las empresas deben preservar estos recursos y utilizarlos con responsabilidad logrando beneficios mutuos que reflejen un equilibrio de intereses entre ambas partes, hecho que demuestra una vez más que es posible crecer con la gente y no a costa de ella.

La animosidad

En los países latinoamericanos el común denominador de sus sociedades es la animosidad o el fervor con los que celebran sus festividades ancestrales, religiosas o cívicas. Para citar un ejemplo: En el Perú en el mes de octubre se celebra la procesión del Señor de los Milagros que desde tiempos de la colonia se desarrolla en Lima y que atrae a muchos turistas nacionales y extranjeros. Ahora en todas las ciudades del Perú también se desarrolla esta festividad y compatibilizando con la globalización esta procesión ha trascendido las fronteras peruanas a tal punto que los peruanos residentes en diversas partes del mundo organizan sus propias procesiones del Señor de los Milagros con la colaboración de empresas en estos países quienes promocionan de manera complementaria a esta celebración la gastronomía peruana dentro y fuera del país. De alguna manera esta animosidad evita que la globalización arrase con dichas expresiones culturales que datan de siglos atrás y que hasta hoy se mantengan vivas como un sello particular que demuestra que la identidad en nuestras comunidades aún no se ha perdido. Las organizaciones multinacionales deben tomar en cuenta ello porque su colaboración en estas festividades les permite acercarse a tal punto con las sociedades que estas la pueden considerar como parte de ellas mismas.

En conclusión, mediante estas expresiones de la globalización las Relaciones Públicas son las encargadas de integrar a las organizaciones multinacionales con las sociedades mediante la promoción de sus riquezas culturales que permiten hermanar a las naciones y reducir las hostilidades en nuestro mundo. Por consiguiente las organizaciones de hoy no pueden basar su crecimiento si es que no se logran superar recelos sociales producto de hechos pasados. Con un enfoque de investigación global de la comunicación, las Relaciones Públicas con ello demuestran a los empresarios que es necesario mirar el presente con respeto y al futuro visionarlo con optimismo ejerciendo una comunicación enmarcada en la responsabilidad social que les permita ser el pensum en la integración y el respeto de las expresiones culturales de cada sociedad en este mundo globalizado.

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Referencias Bibliográficas:

• XXI Congreso Iberoamericano de Relaciones Públicas. Disertación del Dr. Román Pérez Senac. (1996) Santiago de Chile. P. 37

• KOVÁCS HALAY, István. Relaciones Públicas; Ética, valores y teorías. (2007) Editorial Universidad Peruana Unión. 1º edición. Lima –Perú. P. 73

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